内容营销践行者露西姐：工业产品的内容营销

  4月21日，“第六届中国工业数字化高峰论坛”在上海举行。本届会议由中国互联网协会互联网投融资工作委员会、中国生产力促进中心协会数字化的经济工作委员会提供指导，由中国化工学会信息技术应用专业委员会和产业数字化创新发展联盟提供支持，由MyMRO我的万物集·固安捷、齐心集团、欧菲斯、鑫方盛、致趣百川、市场易、晨光科力普、领先未来、脉链、米思米中国、百炼智能等公司参与协办。来自全国各地的政府领导、专家学者、工业产业链上下游企业、产业数字化平台、传统工业公司负责人等参加了会议。

  数字营销实战家，内容营销践行者露西姐出席会议并发表主题演讲。以下为演讲实录，以飨读者：

  我今天分享的是我们在座的各位大家无时无刻都在产生内容，在碎片化的信息分享时代，在人人自媒体的时代，我们作为一个企业怎么样通过很好的内容营销，低成本持续的来进行内容的创作，最终助力企业获客和增长。

  首先我来自我介绍一下，我是托比网的特约主持人露西姐，我有两个身份，我是欧司朗亚太负责汽车照明的市场总监，第二个身份是B2B数字营销的践行者，过去的四五年和营销界同仁进行数字化营销探索的时候，大家找到了共鸣。 我相信做MRO或者说工业品营销，无论是老总还是营销伙伴，大家都面临着人少钱少，怎么样在数字化的春天甚至说人工智能的时代下，让我们的营销做的更好，让我们的营销做的更好关键就是让我们企业能够韧性增长，这是大家关注的问题。希望在数字化时代，可以帮助我们所有的工业品营销，或者说MRO营销的各位老板和营销同仁们一起实现营销赋能增长的使命和目标。话不多说，开启内容营销的话题。

  这是去年做过的一个调研，主要是针对进博会，做了工业品企业的调研，大概几十家，其中67.16%的工业品企业的老板，包括营销同仁们，他们反映最大的痛点是如何打造对客户有价值的内容，不知道各位怎么理解有价值的内容，我分享一个亲身经历的销售总监和我分享的故事，以前这个销售总监是自己创业，做了一个针对整车厂的零配件智能软件，站在销售的角度，站在老板的角度，觉得公司可以没有市场部，觉得市场部做的文章和采访都是风花雪月的，对于业务没有任何帮助，在他经历了向一家车企采购负责人你推销软件的时候屡屡受阻之后，他快要放弃的时候。突然有一天，这家车企公司的董事长在《中国汽车报》上看到了一篇文章，文章上写的就有关他们公司的软件如何赋能车是数字化变转型的解决方案。于是让采购总监找到了他，这位销售总监当时来到了整车厂就非常震惊，原来是他们的董事长看到了这篇文章，所以他们把生意谈成了，以往只是靠自己的匹夫之勇一己之力影响采购总监，但是总是打不开车企销售的大门，文章带来的价值，使他们感受到了他们的市场人员通过内容输出，以及在高管上可以看到的媒体上发表产品解决方案的文章，就可以带来销售收入。而且这家企业和他们合作以后，基本上每年都会有几百万的销售投入，至今为止通过这篇文章，他们已经在这个客户身上产生了上千万的价值。

  说到这儿，我问大家什么是有价值的内容营销？什么是内容营销？这是美国协会给到的内容营销真正的定义：“内容营销是一种通过生产发布有价值的，与目标人群相关联的，持续的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化的营销方式。”所以说内容营销不是老板们认为的发几篇推文，做几个视频，内容营销是通过有价值的产出，持续影响目标人群决策，最后产生销售转化的营销方式。”

  刚才讲到了通过一篇有价值的内容输出，来影响关键决策者的故事。那么内容营销到底做什么？内容营销和销售有什么关系？真的只是发发文章写写推送就可以了吗？不是，是有逻辑的。一切都是围绕着客户为中心，根据客户旅程，从客户的认知阶段到客户的考虑阶段，到客户的决策阶段，我们来进行内容不断的深挖，建立一个内容池，从品牌内容，产品内容到销售内容。

  问题又来了，我们知道要做内容了，对于B2B的企业，特别是工业品企业，有的都没有市场部，我们的预算又非常有限，人力又非常有限，人少钱少，如何做有价值的持续内容输出，进而赢得客户?

  我们先来看什么是内容池？做内容一定是围绕着客户做内容生产加工的加工厂，所有的内容形成一个自动化流转的池子，从内容选题到素材收集到内容创作，到媒体选择，以及媒体选择完了以后进行媒体加工，到内容发布和数据监控，监控完了以后进行分析，分析好内容属性和偏好之后再进行内容优化，整个都是一套系统，是一个标准化内容积累--分发-优化的系统，如果把这套全流程的内容标准化制作SOP系统变成可共享的云平台的管理池子，这样就会为内容营销提供源源不断，取之不竭的源泉。

  谈到了MRO，谈到了工业品企业，大家做的最多的内容，就是作为客户抓手的产品内容。尤其是对于产品有很多的工业企业，怎么样把这些专业复杂的产品信息进行有效的梳理和管理，放在一个池子里边，建立一个产品的素材库，这是我们需要考虑的问题。

  首先要进行有效的产品资料的规整，规整在内容池里进行精细化的内容分类管理，而不是说看到什么就用什么，放在篮子里就是菜那是不对的。例如这家瑞士企做工业秤的企业，建立了一个完善的产品素材库，不但在后台建立了可共享的供销售、客户、外部合作伙伴随时提取产品信息的平台，同时把这个平台放在了在微信公众号上，嵌入在3×5菜单栏里，然后把资料库按照产品行业和应用做了细分，想了解不同产品不同应用的企业能够快速找到该公司的产品，以及相关的应用案例和相关的视频，找到产品内容以后还不够，一定要牢记，做的所有内容都应该是最终引向漏斗，要产生行动，最终有一个引导客户问询的400电话和进一步引导采购的抓手。这样的一个产品信息中台，变成前台的展示页以后，为他们获得了接近10%的销售线索。

  接下来看史丹利百得，产品的SKU更多，而且他们面临的是这样的问题，美国总部是有一套内容资产管理系统的，本土的内容资产也有管理系统，但是两个管理系统需要进一步打通，还有一个问题就是像在座的各位做MRO一样，SKU非常多，几千个SKU，对于客户来说，对于销售来说，寻找产品，包括哪些产品已经淘汰了，哪些产品依然在售卖要找到是很困难的事情，于是他们用了DAM管理系统，也就是刚才讲到的内容池的概念，进行全流程的内容生产和内容流转的管理，从而更好地把产品的信息归总起来，最后让我们的销售或客户快速地找到产品信息，而且有些产品的信息还可以通过复用降低产品内容创作的成本。

  这里不得不谈DAM，DAM是数字资产管理工具，这样的数字管理工具，在很多跨国企业他们都在用这样的管理系统，这样的管理系统便于我们把内容像一个池子一样，进行内容有效的存储，而且通过标签化的管理，尤其是MRO企业，有很多产品的品类，进行分类管理，分发和进行协作，它的最大的功效就是能够提高内容管理的效率，从而更好的保证内容的安全性。有了这样的内容池子以后，我们在做营销内容相关的创作和媒体分发的时候，可以降低内容的创作成本，提高内容的复用率。

  这是我讲的第一点，如何低成本持续创作内容，首先得建立一个池子，有一个内容资产数据库，能够让我们更好的梳理我们的产品信息，帮助我们的销售和客户快速找到我们的信息。

  这第二点，不得不提到最新特别火的人工智能，3月15号ChatGPT4.0，已经轰炸了全网，大家有没有用过ChatGPT4.0，你们觉得人工智能时代的到来，对于我们行业和产业是不是有很大的冲击，你们自己会觉得有危机感吗？咱们的数字化采购平台，会不会受到冲击，是不是有些工作，都可以让ChatGPT4.0和人工智能的一些相关系统和算法取代。

  讲到ChatGPT4.0，讲到微软也把Copilot植入了微软系统里，这意味着未来的AIGC人工智能创造内容的时代已经到来了，人工智能叫AIGC，人工智能创造内容，这是红杉资本发布的AIGC的场景和发展趋势，大家看到的是内容创作无非几种形式，有文本有代码有图片有视频，红色的部分是说我们已经开始进行尝试了，黄色的是基本上已经开始应用阶段了，绿色的是基本上我们还要再进一步的探索，我们能够正常的看到在文本方面，大家知道ChatGPT4.0写论文已经可以秒杀研究生了，而且可以获得高分论文，同时ChatGPT4.0也秒杀了一些码农，一些基本的代码都可以做到了，还有百度的温馨一言已经可以自动生成的一些创意图片了，唯一有一点那就是视频创作还在探索阶段。

  随着AIGC的发展，有些内容是不是一定要我们品牌方自己做，是不是可以让人工智能帮助我们做一些事情，尤其是在内容创作上。我分享一下自己的例子，去年这个时候大家都被锁家里，这个事情就发生在去年，去年本来在五月份的时候交付一个工厂介绍的视频，我们的工厂在佛山，去年三月份我们本来要准备去佛山工厂拍摄视频，当时信心满满，五月份要交付视频，因为佛山的市政府领导要去工厂参观，我们要通过一个短片，让领导们快速了解到我们公司工业4.0生产的现代化生产工艺和流程。并希望得到佛山市质量大奖的评选资格。

  当时我们三月份开始准备这件事情，没想到三月底就被关在家里，上海有疫情大家足不出户，但是市政府的领导五月份依然去佛山工厂，我们的老板不会饶了我们，这个时候怎么办？当时和做视频的小伙子想了个主意，这个视频一定要有，但是怎么样发挥营销人无中生有的能力，没有办法现场去佛山拍视频，但是我们要快速的形成一个体现企业严苛品质把控高标准生产线的视频给领导和公司内部相关的工厂厂长和老板，让他们进行良好的品牌形象和工厂形象的展示。当时小伙子说没有办法，我们也没办法出去，这个视频怎么拍？没办法拍的话，视频怎么做。我和他说，其实产线我看了，基本上八九不离十，都差不多，工厂的产线和德国总部的产线工艺是一样的，是否可以到素材库里面找一些德国产线生产流程视频，然后剪辑一下，同时把自己的脚本写好，根据德国产线的视频图片就合成了一分钟的视频，把我们是什么样的公司，我们的产线怎么样的生产工艺流程，我们对品质的坚守对匠心精神的坚持，只要展现出品牌基本的大致画像就可以了。

  说做就做，我们就快速找到了这些素材，剪辑了工厂介绍视频，这个工厂介绍视频不但及时求了场，在市领导参观我们工厂时老板介绍时用上了，而且我们把这条视频放在了微信视频号上，获得了接近一百多个点赞，可见这样一条视频，通过AIGC人工智能合成帮我们节省了视频拍摄的大量费用。有的时候不在于我们做不到，而在于我们想不到，怎么样通过智能化的工具，从现有的素材库里无中生有做一些新内容，满足老板、客户、相关政府部门的要求。

  接下来给大家脑洞大开一下，尽管我们现在做的是工业品的相关产品，大家觉得工业品产品比较无趣也很难和人工智能关联，未来所有的产品都可以通过人工智能的方式进行产品视频化加工，现在大家做MRO的产品，在电商平台上展示产品，一定是不单单产品的图片，还有产品的视频，如何快速生成一个产品视频，大家不会有专门的设计人员去修图，那个成本是我们没有办法负担的，但是我们可以想想我们可以和ToC的产品一样，我通过三个视频给大家一一举例说明：比如根据我们自己有的一些素材，可以用人工智能的技术做一些动图渲染。以往一个动图的展示，我们的设计师需要一天的修图才行，现在不需要了。还有一种方式是我们有了产品，但是我们绞尽脑汁想文案也很浪费时间，可以通过AI帮我们写文案，基于对产品的基本数据录入，让AI选择生成文件。我们还可以进行一些相关的背景色和画面的变化，做内容，不是单纯地把内容放在网上那么简单，如何吸引更多的人来定睛观看并产生兴趣，这对于工业品来说也是未来面临的挑战，我们应该更多动态的效果和场景的渲染。这些都可以通过人工智能和算法来合成，低成本可以创作出更多有吸引力的内容来获取客户。

  低成本创作内容的两宝，首先是内容池，把内容梳理一下，建立一个产品内容的素材库。第二个就是人工智能时代拥抱新的技术AIGC，我们要勇于做第一个吃螃蟹的人，只要可以帮助我们降本增效创作内容，就可以尝试一下。

  最后送给大家一句话，未来淘汰你的不是人工智能，而是更懂得运用AI的人。

  相信面对人工智能我们都有很多的焦虑，但是如果我们更善于使用人工智能的话，我们将会屹立在未来人工智能革命的潮流巅峰，希望我们大家通过创作好的内容，进行更好的内容获客和业务增长。谢谢大家！