零食三巨头的“弊端”新消费品牌的“机会”

  今年双十一，三只松鼠、百草味、良品铺子三巨头又丝毫没有悬念的霸占了休闲零食前三甲。

  三只松鼠未公布总销售额，但据战报显示：霸榜全线个平台类目排名第一；良品铺子销售额为6.59亿元，百草味为5.6亿元。这个销售量级，不知道是多少品牌一整年的任务目标。

  在全品类零食的定义下，横跨坚果、果脯蜜饯、肉干零食等多品类的三巨头不断将铁蹄深入另外的品牌的领地，抢食一杯羹。

  当下，三巨头已成为休闲零食的风向标，也是众多休闲零食品牌的模仿对象。但虽然三巨头发展迅猛，对于万亿零食市场来说，也只是小小一点。而且三巨头模式有利有弊，非另外的品牌“抄作业”的标准答案。

  巨人伟岸的身躯背后，其不能控制的阴影在哪里？另外的品牌又该如何突破巨头封锁，挖掘出自己的销售空间？

  首先我们要承认三巨头是非常成功的。由于借势到行业红利、渠道红利，并且找到了合适的营销路径，三巨头销售额和品牌知名度都获得了飞速增长。而且在获得了粉丝数量后，新产品上线即使关联售卖，也可以产生不错的销量。

  但随着三家品类不断拓展，三巨头呈现出一些相似的特征：SKU多品类大而全、代工为主、产品同质化严重。无论进入三巨头的哪一家的旗舰店，我们都犹如进入了一家“零食百货店”。

  琳琅满目的各种小零食、促销活动让人眼花缭乱。据统计，良品铺子有千余个SKU，三只松鼠SKU数过六百，丰富程度可见一斑。SKU数量多固然可以为用户更好的提供更多选择，但丰富的SKU却是品牌的“阿克琉斯之踵”。

  首先，大量的SKU对于品牌意味着更多的资金风险。品牌在押宝的品类越多，其资金占用带来的压力越大，毛利也会被摊薄。而且，三巨头销售主要依赖少数的几个头部品类。

  在2019年三只松鼠101.73亿元销售额中，坚果销售额54.43亿元，占据超50%，其他品类则发展相对缓慢。多而不精的运营模式，为其他细分垂直品牌提供可乘之机。

  其次，品类拓展也会稀释品牌资产。以三只松鼠为例，早期从坚果开始做起，三只松鼠代表的是好坚果，具有自然、天然的品牌印象。但当品牌进一步拓展到肉脯、烘焙品牌等深加工产品时，其天然、原生的品牌形象并不能拓展到这些品类上。

  虽然借势了淘宝红利，三只松鼠一路狂奔，从0做到一百个亿，但是其代价就是高额的费用支出，增收不增利。

  再次，品类拓展过多，代工厂模式有风险。多产品运营模式下，品牌多选择轻资产模式，品牌方主要负责品牌营销，加工则采用代工模式。品牌若无法很好的监控好这些工厂，就非常有可能带来质量上的问题，对品牌造成风险。

  而且品类越多，涉及的工厂类型、工厂数量也越多，这个风险会成倍增长。近几年三只松鼠不断被爆出的质量上的问题就暴露出代工模式的短板。

  最后，SKU过多加重了品牌内耗。过多的SKU可能会引起内部竞争严重，不同产品线经理为达成KPI，竞争广告位、流量造成竞争内卷化。

  因此，巨头虽然产品全面，但并未垄断品类发展。错过了渠道的红利期等因素，另外的品牌也不一定适合这种模式。品牌还要结合产品、用户等维度，找到符合自己的营销模式。只要找对品类，做好营销，依然有机会实现突破。

  如今，在多场景的消费需求下，零食的品类日益丰富，即使是同一类产品，也需要仔细考虑在家、在途中、在健身场所等不同的场景需求；而且零食也不单单是食物，也可以是情绪刺激元，需要在产品的开发中考虑到融入情感连接点。

  休闲零食的进入门槛很低，你几乎能模仿任何大厂的产品做售卖；但同时门槛又很高，消费者偶尔换换口味，有可能又回到原来的品牌。新品牌如果没形成强关联，转化成品牌忠诚，那么消费者来得快、去得也快。

  因此，新品牌需要在入局之前，想清楚拿什么“吸引客户的舌头”。无论是卖给用户好的味道，还是卖给他们产品带来的好情绪、对于美好的联想，都可能会产生持续吸引力。

  新品牌上市前要想好：做什么产品、卖给谁、在哪卖、怎么卖。而产品、人群、渠道这些并非独立的因素，而是互相影响，共同决定。在这里，我们提高大家一些发想方向。

  从用户群中找机会。如果新品牌能够借势新消费群的红利，那么也能轻松实现不错的转化。

  在天猫、京东等电子商务平台已经很成熟的情况下，大家都以为新电子商务平台没什么机会了，但拼多多抓住了下沉市场的人群红利，快速成长形成“猫狗拼”阵营；国产彩妆花西子、完美日记抓住了Z世代年轻群体的消费崛起，以超高的性价比彩妆，迅速冲破欧美、日韩美妆统治，今年双十一，完美日记成功登顶彩妆品类第一。这些都是借势用户群的好例子。

  对食品来说，还有很多的人口红利可以把握。比如随着90后甚至95后晋升为奶爸奶妈，他们是网络长大的一代，对育儿的要求更高。愿意为孩子选择专属的儿童食品，看重品牌专业性与健康性。

  今年天猫婴童零食TOP1的宝宝馋了品牌，主打0添加剂、真材实料利益点，提供主食、辅食以及小零食等产品。当前婴幼儿零食没有绝对的头部品牌，这也给了新品牌机会。

  同样的，随着老龄化的发展，银发市场同样是一片蓝海。近几年老人服装、美妆都有了很大的发展，老年人食品也需要更加的丰富多样。

  除了传统的乳粉类产品外，也急迫需要补充新的品类。都在讲银发市场机会，但乳粉之外的产品依然有限。能够做好这“一老一小”，也可以有不错的产出。

  重新定义品类。这个标准并非是要重新建立，也可以是打破用户已有认知，甚至站到现有产品的对立面。小米手机为什么成功？在产品上，就是击穿了常规智能手机数千元的价格带，直接拉到千元价位，重新定义了智能机标准。

  食品的新标准一样能采用这种思路，可以从配料、食用场景、工艺、包装等方向上将其重新定义。

  雪糕以前用户的认知就是三五块钱，但是中街1974、钟薛高通过重新定义，将产品拉升到20元左右，获得了成功；奶茶以前就是香精香料兑出来的，但现在喜茶将它做成真茶真果汁的高端产品，并赋予它社交货币的身份，它就可以卖到30元一杯；蘑菇在大家认知里是一种蔬菜，但菇滋菇滋把它做成零食，并且卖得很好。

  开发新品类。可以将一些地方特产开发成零食产品。近几年特产工业化做的非常好的不能不提螺蛳粉。螺蛳粉在疫情期间曾长期霸占热搜，一度卖到断货。在今年秋糖等展会上，螺蛳粉也是大放异彩。

  同样的，如果地方有比较特色的零食，可以以工业化的方式生产，扩大消费地域，说不定就是下一个“螺蛳粉”。

  即使不是新的品类，也能够最终靠“A+B”的形式，为产品赋予新的功效，从而增强产品牌的附加价值，带动销量。比如在糖果中加入胶原蛋白，变成美容养颜的小零食；在果冻中加入维生素、微量元素，成为补充剂食品；在坚果中加入益生元等等。

  深耕单一品类。虽然三巨头大而全，但并非每一类产品都很能打，常常会出现有类无牌的现象。新品牌可以把握机会，实现品牌即品类。轩妈蛋黄酥是近年来迅速火起来的蛋黄酥品牌，在今年的双十一中，仅仅凭借一个蛋黄酥品类销售额破3000万。

  但在深耕单一品类过程中，新品牌尽可能地选择无强势品牌的产品，有利于降低竞争难度，快速聚拢用户。建议可以从长尾市场中找产品，通过打造爆品进一步打造品牌力。以前我们讲二八法则，但新品牌如果完全跟随成熟品类，有可能需要付出非常大的成本。

  比如，如果新品牌对标三只松鼠打坚果，除非你的成本可以绝对的低，或者在产品上有明显的差异，或者有一个渠道的人群蓝海市场，否则很难成功。

  可以在大品类中，通过升级产品，错开竞争，并精耕运营，也有一定的可能获得成功。当年沃隆就是躲开袋装坚果的红海，建立每日坚果，通过差异化运作，打造成超级大单品。

  借势渠道打造产品。三只松鼠的成功是搭上了线上渠道发展的快车，若能够找到新的爆发渠道，并针对性的开发产品，仍然有可能快速的带来知名度，并转化成销量。

  比如直播渠道的火爆，零食产品能凭借低门槛、诱惑的口味描述，吸引客户很容易下单，快速建立用户群。李佳琦、薇娅等直播间就像一个超级大商场，搭上这个快速通道，可以迅速将产品推广到几百万甚至千万级用户面前，实现销量转化。

  当然，新产品不单单可以从产品类型上做文章，还可以从营销模式上做改革。比如在产品中提供饮食、营养咨询服务，提供更专业建议；将单次售卖改为周、月度、季度甚至年度套餐形式，把专业性、丰富度融入产品，成为品牌的一部分。

  如果说新品牌是一张白纸好作画，那么老品牌就需要在现有的品牌资产上去进一步的优化迭代。品牌需要做的一是做好产品，二是能适应时代的变化，用目标群体更喜欢的方式、常接触的渠道去触达他们，保持产品的活跃生命力。

  挖掘产品的优点，重新定位品类。老品牌的发展过程中要跟的上产品趋势的发展。随着消费水平的提升，花了钱的人健康食品的重视度在逐渐提升。关注消费变化，就可以及时作出调整产品航道，避免走弯路。

  我们以溜溜梅为例，2013年杨幂的“你没事儿吧？没事儿就吃溜溜梅”广告让品牌成功破圈，溜溜梅成为青梅品类的第一品牌。

  很多人对于杨幂的溜溜梅广告报以“LOW、反复洗脑”的评价，小编倒是觉得在青梅品类并不大众的情况下，品牌迫切地需要让更多的人知道溜溜梅品牌。

  那句“没事儿就吃溜溜梅”为那些想吃零食但又不知道选什么的消费的人提供了一个明确的选择，这与脑白金的“送礼就送脑白金”有异曲同工之妙，通过广告迅速的圈了一波路人粉。用户觉得好吃，自然也能拉动复购。

  当品牌积累了一定的消费群基础后，如果仅依靠零食定位，那么本身的增长有限。在消费的人面临无数零食选择的今天，也许很快就会忘记溜溜梅这个品牌，转投别的产品的怀抱。

  在“没事儿就吃溜溜梅”被喊了七年之后， 品牌slogan变为“酸一点 吃溜溜梅”，将天然有机酸作为品牌的主要传播点，实现从青梅零食向青梅健康食品的跨越升级。

  天然有机酸的定位，为品牌的发展提供更广泛的消费群，为品牌成长提供更多可能性。溜溜梅作为第一个定位天然有机酸的品牌，与竞品形成显著差异化，可以收割更多的竞品用户。

  用更年轻的方式与用户沟通。消费者喜欢零食，不单单是口味，有时候零食也是一种身份、一种价值观标榜。如果品牌还固守之前的经营销售的方式，有可能让用户觉得你是老旧的、古板的、不够潮，就非常有可能被新的产品、品牌吸引，转变购买行为。

  品牌年轻化是诸多老品牌一定得面临的问题，不要怕潮，就怕不潮。零食品牌适应潮流的典型例子是旺旺。

  经历连续三年下滑，旺旺曾经一度被唱衰。但随着旺旺找到年轻人娱乐化的密码，以国潮联名、跨界产品等多种形式，灵活运用旺旺这一IP制作民族罐、职业罐，让我们消费者重新认识旺旺，帮助品牌走出危机。

  对用户来说，端着的品牌不讨喜，机智、可爱甚至带一点小坏，形象更鲜明的品牌才更有记忆点。只要不违背道德、法制，适当的突破形象，有可能带来意想不到的惊喜呢！

  有克制的产品扩张。在现有产品线基础上，分品类分阶段拓展，不做过度延伸，保证整个品牌的调性、用户认知不会产生混乱。

  休闲零食是一个大市场，没有一点一家公司能够完全覆盖。产品丰富的百货店式能够给大家提供给用户更好的选择，但小而美的品类深耕一样能为用户创造更专业的零食享受。新老品牌，做好洞察，把握好机会，仍大有作为。